Come di consueto New Nutrition Business ha stilato la classifica delle 10 principali tendenze che animeranno il settore alimentare, della nutrizione e salutistico nel 2016. Fra queste, spicca l’elevata frammentazione del comparto salutistico, che trainerà la crescita dei marchi di nicchia e di piccole dimensioni.
Julian Mellentin, autore del report, sostiene che la massiccia frammentazione delle opinioni dei consumatori in materia di salute sta contribuendo al frazionamento dei mercati del food & beverage tradizionali e offre nuove opportunità a start-up e marchi su scala limitata, mentre scarseggiano o iniziano a scarseggiare le possibilità per i grandi volumi, per cui le grandi aziende alimentari sono costrette a ripensare ai loro modelli di business. In alcuni mercati, addirittura, questo quadro potrebbe già essere storia.
Il cambiamento nel settore alimentare è influenzato da 25 anni di campionamento digitale e musicale, mash-up, remix, ristoranti dove si propone la cucina fusion food, e tutto questo ormai da tempo fa parte della cultura diffusa.
Proprio come chi ascolta le Variazioni Goldberg di Bach a casa ma anche gli Aerosmith o i Black Sabbath in automobile, le idee della gente su cibo e salute sono diventate un menu di scelte da selezionare e modificare man mano che si rendono disponibili nuove informazioni. Oggi siamo tutti esploratori alimentari, alla ricerca di novità e varietà, e questo sta stimolando la proliferazione di nicchie ideali perché vi si possano inserire le aziende più piccole e i nuovi marchi, spesso di alta gamma.
In futuro, quindi, le aziende più accorte solo raramente lanceranno sul mercato di massa marchi che mirano a fare grandi volumi in poco tempo, mentre tenderanno a creare portafogli di piccole marche, indirizzati in modo specifico a un mercato di consumatori sempre più frammentato. Alcuni di questi diventeranno grandi marchi, alcuni occuperanno grandi nicchie, ma la maggior parte rimarranno nell’ambito di piccole nicchie.
Nel report è citato l’esempio del gigante statunitense General Mills, una delle poche grandi e visionarie aziende che hanno già abbracciato il cambiamento. Essa ha infatti creato una nuova business unit – chiamata 301 Inc. – che investe in imprenditori e aziende alimentari agli esordi, poiché vede in questa politica straordinarie opportunità di sviluppo.
Con l’avanzare di una condizione di grande frammentazione, questo nuovo modello diventerà lo standard per i grandi produttori del food & beverage. Il potere di ridefinizione del mercato di questa tendenza è illustrato da un altro trend illustrato nel rapporto della New Nutrition Business, quella degli alimenti e bevande a base vegetale. I “latti” vegetali, come quello di mandorla hanno visto le vendite decollare dal 20% della Spagna al 50% degli Stati Uniti.
Questa tendenza non è guidata dall’adesione a filosofie come il veganismo o il vegetarianismo, ma piuttosto dalla ricerca e dalla passione dei consumatori per la varietà e le novità. Oggi siamo tutti “flexitariani” e utilizziamo il latte vaccino con i cereali al mattino, il latte di mandorla per i frullati e il latte di cocco per cucinare, come ci fa comodo, e l’aura salutistica e di sostenibilità ambientale degli alimenti di origine vegetale rende i consumatori sereni nei confronti delle proprie scelte.
Questa tendenza è stata anche resa possibile dai notevoli miglioramenti di gusto dei prodotti di origine vegetale, che hanno determinato, ad esempio, il successo del latte di mandorla a scapito di quello di soia, e dai progressi tecnologici che rendono più facile l’utilizzo di ingredienti di origine vegetale come fagioli e alghe in snack appetitosi.
La frammentazione è anche il fenomeno alla base di un’altra tendenza: la ridefinizione delle bevande. Le vendite dei giganti del settore hanno raggiunto il picco e oggi quelle degli analcolici stanno calando, ma anche i succhi di frutta sono in difficoltà. Sono invece i piccoli marchi delle bevande di nicchia a ridisegnate il mercato. Le acque vegetali come quella di cocco e di betulla soddisfano la voglia dei consumatori di prodotti naturalmente sani, senza additivi, naturalmente a basso contenuto di calorie e zuccheri, e sostenibili, tanto che, secondo Mellentin, il mercato delle acque vegetali raggiungerà nel 2025 un valore di 4 miliardi di dollari.
